Wat zijn de Hades-motieven?

06-07-2020

De Hades-motieven zijn de vijf grote motivators volgens marketinggoeroe Herschell Gordon Lewis, zoals hij het in zijn boek On the Art of Copywriting beschrijft. Deze vijf grote motivators of basismotieven typeren de mens en het is enkel vanuit deze vijf motivators dat de mens reageert en beslissingen neemt.

Vijf grote motivators

Volgens Herschell Gordon Lewis gaan mensen alleen maar over tot actie vanuit een van deze vijf grote motivators:

Motivator

Uitleg

Voorbeeld

Hebzucht

De mens wil enkel maar winst, voordeel en hebben en besparen

Korting voor wie nu reageert, een extra opzetstuk voor wie nu bestelt, enzovoort

Angst

De mens kan abstract denken en denken over de dood en andere angsten. De mens kan hier echter niet mee om en ontwikkelt zelfverdedigingsmechanismen

Het bestaansrecht van de verzekering. Verzekeraars vertrekken in hun communicatie vaak vanuit een angstbeeld en bieden vervolgens een oplossing aan

Druk

De mens is een sociaal wezen en ervaart voortdurend sociale druk

Inzetten van influencers en trendsetters om het consumptiepatroon te veranderen

Exclusiviteit

De mens wil een uniek wezen zijn en wil andere producten hebben dan anderen

Autofabrikanten maken jaarlijks maar een handvol modellen maar bieden wel de mogelijkheid aan om ze helemaal te personaliseren

Schuld

Schuld is een van de angsten die de mens onderdrukt. Het is echter ook een van de angsten die het eenvoudigst wordt blootgelegd

Fundraisers focussen op de persoonlijke impact (schuldgevoel) om aan te zetten tot actie (bv. donatie)

Belang van de vijf grote motivators

In tegenstelling tot de behoeftepiramide van Maslow, die vertrekt van positieve behoeften, vertrekt Herschell Gordon Lewis vanuit het negatieve van de mens. Het vormt mede een verklaring voor de verwijzing naar Hades, de god van het schimmenrijk. Die Hades heette eerder Pluto, de god van onderaardse rijkdommen. De vijf grote motivators blijken dan ook veel op te leveren. Meer nog: ze worden voortdurend ingezet.

Neem bijvoorbeeld die typerende Amerikaanse tv-commercials waarbij producten worden aangeprezen die zo goed zijn dat ze klaarblijkelijk enkel tijdens de komende twee uur op tv worden verkocht en niet in de winkel terug te vinden zijn. Je kent ze wel, die ellenlange spotjes waarbij men maar blijft herhalen hoe goed het allemaal is en waar al die opgepepte blijheid je net geen regenboogjes doet kotsen. Marketeers in de Verenigde Staten legden de basis van de direct marketing en focusten daarbij voortdurend op de vijf Hades-motieven:

  • Hebzucht: wie vandaag koopt krijgt accessoire A, B en een korting van 50% erbovenop
  • Angst: enerzijds krijg je mensen te zien die allemaal dolgelukkig zijn dat het wel heel spijtig zou zijn als je dat allemaal zelf moet missen, anderzijds zie je ook beelden van mensen die zonder hun product falen in hun opzet
  • Druk: bestel het product onmiddellijk want zo meteen is de show voorbij en dan vervalt het aanbod
  • Exclusiviteit: het product is enkel nu en via deze zender verkrijgbaar en je vindt het niet in de winkel terug
  • Schuld: tv-spotjes voor vermageringsproducten tonen vaak zwaarlijvige mensen, liefst in het zwart-wit, die zo ongelukkig zijn dat het lijkt alsof ze elk moment naar de zelfmoordlijn kunnen bellen. Dat schuldgevoel proberen de commercials je dan ook aan te praten.

Betekenis voor je teksten

Wat werkt voor tv-spotjes en mailings hoeft nog niet te werken voor je websiteteksten. Die opgezweepte sfeer van de Amerikaanse tv-commercials hoef je dus zeker niet doorheen je website door te trekken. Toch doe je er goed aan om na te denken hoe je de lezer tot actie zal aanzetten. Je hoeft daarbij niet alle Hades-motieven te gebruiken en het hoeft er ook niet vingerdik op te liggen.

Vooral dat laatste is belangrijk. Uit onderzoek blijkt dat de Hades-motieven irritatie opwekken wanneer lezers zich bewust zijn van je strategie. Vooral het inspelen op schuld en angst wordt daarbij als uitermate negatief ervaren en zou volgens sommigen zelfs afkeer veroorzaken ten opzichte van ngo's. Toch kan dat bijvoorbeeld ook het geval zijn bij het inspelen op hebzucht: geef niet te veel weg want anders lijkt het alsof je de producten liever kwijt dan rijk bent.

GAIA toont bijvoorbeeld hoe het niet moet. Aanvankelijk konden velen zich met de organisatie vereenzelvigen omdat ze uiteindelijk ook een nobel doel dienen. Echter, GAIA speelt heel sterk in op het schuldgevoel van mensen. Waar ze aanvankelijk focusten op de stoute grote bedrijven, doen ze dat tegenwoordig op de brave melkdrinkers en vleeseters die zo een schuldgevoel krijgen aangepraat. Dat zorgt voor uitersten: er is een groep waarbij dat schuldgevoel ook effectief aanzet tot actie, maar er is ook een grote groep die zich mateloos aan de campagnes irriteert en die iedere feeling met de organisatie verloren zijn. Blijkbaar brengt die eerste groep voldoende op om de harde lijn aan te houden.

Het al te breed uitsmeren van de Hades-motieven is met andere woorden geen goed idee, maar je kan het wel iets uitvoeriger toepassen op landingspagina's. Een verzekeraar hoeft van zijn website geen horrorpagina te maken, maar wanneer iemand op zoek is naar informatie over inbraakbeveiliging kan de verzekeraar er wel wat angstaanjagende cijfers tegenaan gooien. Zolang het uiteindelijk maar in oplossingen resulteert.

Pas de Hades-motieven toe, maar spring er anderzijds omzichtig mee om. Focus ook niet alleen op het negatieve. Het integreren van de motivatietheorie van Maslow kan daarbij een belangrijk hulpmiddel zijn.