Schrijftip: spreek de lezer altijd aan

De lezer aanspreken is altijd een goed idee. Het verhoogt de conversie en het zorgt voor betrokkenheid. De lezer moet nu eenmaal het gevoel hebben dat je over hem schrijft en dat je hem begrijpt. Pas dan krijg je de aandacht van je lezer.

Dat is logisch: je leespubliek leest niet uit liefdadigheid. Ze willen maar één ding en dat is voordeel halen uit je tekst. Het maakt hen niet uit of dat voordeel kant-en-klare informatie of een gratis geschenkje is, zolang het voordeel maar persoonlijk is. Een hedendaagse lezer stelt zich voortdurend de vraag wat hij aan je tekst heeft. Als je 'm dan niet eens persoonlijk gaat benaderen, komt er gedonder van.

Aanspreken loont

Laat dat duidelijk zijn.

Een goed voorbeeld hiervan is door Mark van Bogaert omschreven in zijn boek "Met woorden verleiden". Hij had het er over een bedrijf dat familiewapens op glas brandt. Je weet ook wel hoe dat werkt: de slimme marketeers zoeken dan het familiewapen uit van familie Janssen en ze sturen elke Vlaming met dezelfde familienaam een "gepersonaliseerd" voorstel om het familiewapen op glas te branden. Geheel correct is dat natuurlijk niet en heus niet elke telg stamt af van dezelfde tak, maar het is wel lekker persoonlijk en het lijkt ook goed te werken. We willen per slot van rekening toch allemaal een wapenschild van "onze familie"?

In de brief staat dan iets te lezen als:

"Geachte heer [familienaam],

[Familiewapen]

Zo ziet het wapenschild van uw familie eruit. Dit wapenschild werd voor het eerst opgetekend in het jaar [jaar].

Uw fiere familiewapen branden wij vast op glas."

Toen zij echter een kwade brief terugkregen van een naamgenoot die aangaf dat dit helemaal niet zijn wapenschild is, maar dat dit een familiewapen is van een volledige andere tak, vreesde het bedrijf juridische stappen. Daarom veranderde het de brief als volgt:

"Geachte heer [familienaam],

[Familiewapen]

Dit is het fiere wapen van de familie [familienaam]. Bovenstaand wapenschild werd voor het eerst opgetekend in het jaar [jaar].

Dit wapenschild branden wij vast op glas."

In feite werd enkel de u-vorm aangepast en werd de lezer niet meer aangesproken. Wat volgde was een meester-glazenier op de tijdelijke werkloosheid.

Peter Janssen wil helemaal niet het wapenschild van de familie Janssen. Peter Janssen wil het wapenschild van zijn familie! En als je 'm nog niet persoonlijk durft aanspreken, kan je ophoepelen. Zo gaat dat nu ook met je mailings en blogteksten.

Hoe spreek ik de lezer aan?

Dat blijft natuurlijk een dilemma.

De algemene regel is: hoe persoonlijker, hoe beter. In een mailing heb je vaak al wat informatie over de klant en kan je dus namen gebruiken. Hun eigen naam: dat lezen mensen heel graag.

In een blog kan dat natuurlijk niet en moet je de keuze maken tussen je en u. De je-vorm is informeler en doet het heel goed bij jongeren. In Nederland, waar er een subtiel cultuurverschil is en de formaliteit minder belangrijk is, is de je-vorm vaak ook de beste keuze. In België kan de u-vorm dan weer aangewezen zijn wanneer er een ouder doelpubliek op een wat zakelijkere manier moet worden aangesproken. Jongeren zijn dan weer vaak niet te vinden voor het vousvoyeren.

Heb je een dynamische doelgroep? Gebruik in ieder geval niet de u- en de je-vorm door elkaar. Dat is dodelijk. Hier is het aangeraden om zelf even een test te doen. Ga na hoe groot de respons is op teksten in de je-vorm en op teksten in de u-vorm en maak op basis hiervan de beste keuze. Bij een mailing kan je dat eenvoudig doen omdat je doelpubliek en de verdere inhoud identiek zijn.

Schrijven in de ik- en wij-vorm kan, maar ...

Moeten de we- en de ik-vorm dan helemaal op de schop? Niet helemaal, maar combineer het dan met het aanspreken van de lezer.

Het grootste probleem is dat lezers niet weten we 'we' en 'ik' zijn. En dat schept dan helemaal geen vertrouwen of betrokkenheid. Als je duidelijk communiceert over wie jij bent, kan het wel. Je kan je op deze manier opwerpen als autoriteit en dat wordt geapprecieerd. Laat Michel Maus, een fiscaal expert die geregeld over fiscale thema's schrijft, gerust spreken over fiscale zaken. Laat hem dat in de ik-vorm doen en laat hem vanuit de ik-vorm aanbevelingen uitbrengen. Dat werkt perfect. Doe hetzelfde met een anonieme ik of wij en het voelt helemaal verkeerd aan.

Al gebruik je de ik-vorm beter niet in je volledige verhaal. Zo kan je perfect een tekst schrijven in de je-vorm en dan vanuit de ik-vorm je persoonlijk verhaal brengen. Je kan bijvoorbeeld even zeggen wat jij van product X of Y vindt of je kan een anekdote uit je eigen leven vertellen. Influencers doen het voortdurend en het werkt zeker.

Zorg er ten slotte voor dat je identiteit duidelijk is. Verstop die info niet op een over ons-pagina, maar plaats onder het blogbericht je foto met een woordje uitleg over wie jij bent. Of nog beter: doe het kort bovenaan het artikel en plaats er een grote foto bij. Bekijk bijvoorbeeld even hoe ze het bij De Tijd doen. In zo'n geval kan iemand uiteraard al eens in de ik-vorm komen aandraven.