Hoe maak je een goede eerste indruk in een mailing?

Een eerste indruk, het belang ervan valt niet te onderschatten. Zo toont onderzoek bijvoorbeeld aan dat kleuters al tijdens de eerste zes seconden een eerste indruk van hun nieuwe meester of juf vormen en dat die indruk gedurende het volledige schooljaar blijft bestaan. Natuurlijk zijn prospects niet te vergelijken met kleuters, maar onderzoek van Solomon Asch toont dan weer aan dat de eerste indrukken ook bij volwassenen de toon zetten van hoe de verdere beeldontwikkeling verloopt.

Vertrouwen scheppen

Wanneer je een brief ontvangt, begin je alvast met die te screenen. Nog voor je de envelop opent, kijk je naar de naam en het logo van de afzender. Waarschijnlijk reclame? Dan verdwijnt het in de prullenmand. Weinig betrouwbaar? Idem. Een heldere lay-out, een duidelijk logo en de aanwezigheid van je contactgevens zijn dan ook onmisbaar. En bij een mailing is dat niet anders.

Vertrouwen scheppen doe je echter ook op andere manieren. Het belang van een voornaam valt daarbij niet te onderschatten. Het is het eerste woord dat we leerden schrijven en het is het warmste en bekendste beeld dat we hebben. Het ontbreken van een voornaam neemt dat beeld weg. Een fout in je voornaam? Dan is het hek al helemaal van de dam. De meerwaarde van de voornaam, in de aanhef of zelfs in de titel, schept een betrouwbare eerste indruk en is dan ook altijd aanbevolen.

Een wij-gevoel creëren

Het wij-gevoel speelt een belangrijke rol van ons psyche. Het zorgt voor verbondenheid en creëert mooie gevoelens, maar het legt ook uit waarom we een terroristische aanslag erger vinden wanneer er een Belg bij betrokken is dan wanneer het gaat om honderd Filipijnen. Het is de verklaring voor verfoeilijk racisme, maar tegelijkertijd is het een krachtig instrument om een goede eerste indruk te scheppen. Een mailing ondertekenen door iemand van 'ons', van het juiste geslacht, van de juiste sociale klasse of met de juiste religie, heeft een gigantische impact op hoe de eerste indruk vorm krijgt.

Focussen op de eerste ervaringen

Via eyetracking-onderzoek weten we waar ontvangers eerst naar kijken. En dat biedt natuurlijk waardevolle informatie voor de eerste indruk. De hoofding, de handtekening, de afbeeldingen, pijlen en bullets spelen daarbij een belangrijke rol. Bij een alinea kijken we vooral naar de eerste twee woorden en elf lettertekens om te analyseren waarover het zal gaan. Deze blog kon ik beginnen met "Het belang van een eerste indruk valt niet te onderschatten", maar ik koos ervoor om de aandacht te leggen op "eerste indruk". Bij bullets geldt overigens het omgekeerde en moet het belangrijkste als laatste komen.

Bij het schrijven van een mailing zijn dit zaken waarop je moet letten. Deze punten bepalen de eerste indruk en hier moet het dus echt wel goed zitten. Hier moet je je woorden wikken en wegen. Wat elders staat? Dat is gewoon minder belangrijk.

De juiste beelden selecteren

Het belang van beelden heb ik hiervoor al benadrukt. Enkel beelden gebruiken volstaat echter nog niet. De juiste beelden laten de beste indruk na. En daarbij zijn er toch wel een aantal zaken waarmee je rekening moet houden. Zo gaat onze voorkeur nog steeds uit naar foto's en niet naar tekeningen. Foto's zijn realistischer en scheppen meer vertrouwen. Sprekende en realistische beelden zijn daarbij belangrijk. Stereotype beelden zoals gelukkige zakenmannen zittend rond een tafeltje terwijl ze elkaar hartelijk begroeten, hebben we al te veel gezien.

Wat wel werkt? Demonstratiefoto's en aantonen wat het product echt doet. Geen foto van een onrealistisch product tussen rozenblaadjes zonder dat het snoer zichtbaar is, maar wel een foto van hoe het product ook echt wordt gebruikt. Het is meteen ook de reden waarom voor- en na-foto's het altijd wel goed doen. Overdrijf echter niet: één sprekende voor-en-na-foto doet het beter dan vele kleintjes. Onthoud ten slotte dat de aandacht altijd gaat naar wat nieuw is. Nieuwe foto's doen het altijd beter dan stockfoto's die we eerder al zagen, net zoals nieuwe producten het beter doen dan bekende producten en foto's van baby's (of puppy's) beter scoren dan foto's van volwassenen.

Opletten met negatieve boodschappen

Ik heb goed nieuws en ik heb slecht nieuws ... Wel, laat dan altijd het positieve nieuws eerst komen. Negatief valt meer op, maar een negatieve eerste indruk zorgt ook voor een groter wegwerpeffect. Het is ook de redenering achter de vieze plaatjes op pakjes sigaretten.

Hierop zijn een aantal uitzonderingen, met name wanneer de verregaande opwekking van negatieve emoties noodzakelijk is om een bepaald doel te bereiken. Voor een goed doel dat op zoek is naar steun, is het perfect mogelijk om te vertrekken van woorden of beelden die een sterkere lichamelijke reactie opwekken. Beelden van een moordende tsunami hakken er diep op in en zorgen ervoor dat we sneller actie ondernemen. Ook wanneer je met een oplossing komt voor een bekend en gehaat probleem, kan je eerst even focussen op het negatieve. Het belangrijkste blijft echter om vervolgens al snel tot het positieve over te gaan. Een goed doel moet ook aangeven hoe ze helpen want anders hebben ze geen nut. En een oplossing is pas een oplossing als er nadien woorden en beelden verschijnen die ons met een goed gevoel opzadelen.

Een goede mail schrijven

Heb je een goede mail geschreven wanneer het aan al deze voorwaarden voldoet? Natuurlijk niet, maar met een goede eerste indruk overwin je alvast de eerste wegwerpgolf en wordt je mail vaker gelezen. En dat is nu eenmaal de eerste stap naar succes.